Подведены итоги совместного исследования агентства Synovate Comcon и компании ivi

Задача исследования – сравнить влияние на бренд-метрики телевизионного размещения рекламы и размещения в онлайн-видео на площадках с длинным профессиональным контентом (ivi.ru). Ключевыми метриками стали вовлеченность в просмотр рекламы и запоминаемость рекламы конкретных брендов в обоих случаях.

Методология

В исследовании приняли участие 1925 респондентов в возрасте 18-40 лет, живущих на территории России, пользующихся интернетом минимум раз в неделю. Выборка квотировалась по полу, возрасту и региону проживания.

Исследование проводилось методом Day after recall, подразумевающим вспоминание просмотренного накануне рекламного ролика. 1000 опрашиваемых вошли в группу телесмотрения, 925 человек смотрели контент на ivi.ru. На следующий день после телевизионного просмотра или просмотра видео на ivi.ru респонденты получали e-mail с опросником, целью которого было выяснить, помнят ли они, что смотрели вчера.

Результаты исследования

15% респондентов, смотревших рекламу на ivi.ru, вспомнили бренды без подсказки. Это в три раза больше, чем вспомнили телезрители (5%).

С подсказкой 37% опрошенных из аудитории роликов на ivi.ru без ошибок вспомнили рекламируемые бренды. При этом подсказка помогла избежать ошибок только 8% телезрителей, что в 4,5 раза хуже показателя видеорекламы в интернете.

67% зрителей ivi.ru, вспомнивших рекламу брендов на следующий день, смогли вспомнить сюжет ролика. Тот же показатель среди телезрителей равен 60%. Визуальная запоминаемость ролика (по раскадровке) также выше на ivi.ru

Важной частью работы было исследование характера потребления видеорекламы. В частности, респондентам задали вопрос, насколько они были внимательны во время просмотра. Уровень внимания к видео-контенту в сети выше, чем на телевидении. 34% опрошенной аудитории ivi.ru отметили, что смотрели контент внимательно, без ухода во время рекламного блока (15% на ТВ). Также для онлайн-видео ниже доля фонового смотрения (11% против 38% на ТВ).

Ещё одним важным результатом исследования стала оценка эффективности рекламы с учётом рекламного клаттера. 46% телеаудитории вспомнили с подсказкой рекламируемые бренды, при этом вспомнили только те бренды, которые действительно могли видеть только 8% (для ivi.ru аналогичные показатели – 56% и 37%). Более того, аудитория ТВ часто вспоминала те бренды, рекламы которых в просматриваемых программах не было – 67%. На ivi.ru лишь 32% указывало рекламу, которой не было.

В целом исследование показало более высокую эффективность онлайн видеорекламы в сравнении с размещениями на телевидении. Видеореклама в 3 раза лучше работает на повышение спонтанного знания бренда и в 4,5 раза эффективнее в случае, когда необходимо напомнить аудитории о торговой марке.

«Проведённое исследование – лишь первый шаг на пути измерения эффективности рекламы на нашей площадке. Аналогичные измерения не раз проводилось в США и других странах с развитым рынком онлайн-видео. В России, насколько нам известно, это первый опыт подобных замеров. Полученные цифры подтвердили многие гипотезы, очевидные на уровне логики: характер потребления профессионального длинного контента в сети способен обеспечить лучшее восприятие рекламных сообщений, нежели на ТВ.

Этому способствуют более активный характер взаимодействия с контентом и уровень внимания к экрану, сравнительно невысокая доля фонового смотрения и низкий рекламный клаттер. Очевидно, что возможности взаимодействия с широкой аудиторией через ТВ-рекламу выше, чем в онлайн-видео. Но чтобы стать заметным на фоне телевизионного рекламного шума, необходимо тратить огромные бюджеты ради того, чтобы выделяться на фоне множества других марок. Как показали результаты нашего исследования, онлайн-размещение в длинном профессиональном контенте позволяет расходовать бюджет более эффективно» – отмечает основатель и главный управляющий директор ivi Олег Туманов.

Дмитрий Климашевский, Директор по исследованиям Synovate Comcon:

«Для достижения максимальной чистоты исследования, опрос телезрителей и зрителей ivi.ru.проходил в идентичных условиях с использованием одной методологии – самозаполнение анкеты через интернет (CAWI) и методом Day after recall.

В результате подтвердились гипотезы о большей эффективности онлайн видеорекламы. Среди факторов, влияющих на лучшее запоминание онлайн видеорекламы, стоит отметить более узкую ротацию рекламных роликов на ivi.ru по сравнению с телевидением, где колоссальное разнообразие демонстрируемых роликов быстро запутает любого зрителя. Также стоит отметить большую вдумчивость и осознанность ответов онлайн зрителей, которые смотрели видео гораздо внимательнее, чем телезрители».