Рынок digital-коммуникаций в условиях кризиса

Традиционно считается, что реклама и маркетинг – это именно те рынки, которые первыми страдают в условиях экономического кризиса. Как показывает практика текущего периода, не все так плохо, как могло бы быть. Правда, в любом случае надо меняться – как заказчикам, так и агентствам, работающим на этом рынке. Это касается как рекламного и маркетингового рынка в целом, так и его онлайн-сегмента, судьбу которого эксперты обсуждали в рамках РИФ+КИБ 2015.

Андрей Терехов, CEO/CMO компании INFORZA, рассказал, что согласно данным недавно проведенного опроса, продажи рекламы пока остались на том же уровне – об этом говорят около 30 % агентств. Так что агентский рынок реагирует на кризис достаточно спокойно. Однако при этом больше чем у половины компаний дебиторская задолженность выросла, и именно это сейчас является главной проблемой рынка. Все агентства на данный момент планируют удерживать клиентов, наращивать свои активности и так далее – т. е. делать именно то, что должен делать весь рынок.

Андрей Терехов, CEO/CMO компании INFORZA

Ключевым трендом рынка при этом является «измеримость» – желание и необходимость точно просчитывать параметры целевой аудитории, результаты рекламной кампании и так далее. Еще один тренд – это рост интереса к мобильным активностям и площадкам. Также в ближайшем будущем продолжится начатый в 2013 году процесс консолидации агентств – причиной развития этого тренда является именно кризис. Кроме того, будет делаться акцент на Perfomance Based Marketing, а кадровая лихорадка фактически уже идет на спад, параллельно растут уровень квалификации менеджеров, а также часто идет перетекание кадров от агентств на сторону клиентов.

Максим Тадевосян, первый заместитель генерального директора Rambler&Co, подтвердил, что сейчас 82 % инвестиций уходит в Perfomance. При этом основной акцент смещается с имиджевых кампаний на продающие: имидж уже практически у всех сформирован, а продавать сейчас надо как никогда. 

Также важно сейчас обращать все больше внимания на поддержание лояльности – здесь важно сохранить, а не преумножить, отсюда и интерес к поддерживающим инструментам. Правда, сдерживающим фактором является то, что рекламодатели мало знают о потребителе или не могут использовать свои знания. Именно поэтому нужны инструменты для измерений: цена риска возрастает многократно.  Так что еще одна ставка – на технологичные решения. Примерно 15-20 % (иногда до 40 %) приходится на программатику.  

По мнению г-на Тадевосяна, сегодня рекламодателям не нужна покупка конкретной площадки – нужна покупка конкретной аудитории. Следовательно, идет именно монетизация аудитории.  

Максим Тадевосян, первый заместитель генерального директора Rambler&Co

Ольга Куликова, эксперт Articul Media, отметила, что эффективность рекламных кампаний не слишком высока: треть денег, потраченных на рекламу, не приносит пользу, но неизвестно, какая именно треть бесполезна. Сейчас, в кризис, все более внимательно относятся к бюджетам. В частности, идет сокращение бюджетов на маркетинг за счет оффлайн-активностей и перенос их в онлайн. При этом надо помнить, что активность важна не сама по себе, а лишь как часть стратегии. Однако до сих пор 88 % рекламодателей оценивают активность в digital по количеству человек, зашедших на сайт. Это глупо и неверно.  

Ольга Куликова, эксперт Articul Media

Илья Кретов, директор по маркетингу eBay Russia, уверен, что сейчас время чистки – мозгов, команды, мыслей. Цели кампаний должны быть стратегическими, иначе это выброшенные деньги. Сейчас идет отток базы клиентов, базы начинают утекать. Так что базу данных надо активнее возвращать и повышать лояльность: делать программы, которые добавляют ценностей продуктам и будут интересны для потребителей. Ebay.ru, в частности, перезапускает условия по своей кредитной карте: за все покупки в Интернете – 3 % возвращаются на карту в качестве баллов.  

Илья Кретов, директор по маркетингу eBay Russia

Екатерина Филиппова, эксперт Digital BBDO, заметила, что сейчас кризис системный: предыдущий уровень жизни восстановится лишь через 2-3 года или даже позже. Потребитель вынужден ограничивать себя во всем, поэтому более внимательно относится к покупкам. Следовательно, надо перераспределить бюджеты на рекламу в сторону краткосрочных целей с возможностью быстрой и гибкой реакции на ситуацию. Важно не потерять долю рынка, потому что нарастить ее будет сложнее. Именно с учетом этого и необходимо строить маркетинговую и рекламную активность.

Екатерина Филиппова, эксперт Digital BBDO

Автор: Алена Журавлева (info@mskit.ru)

Рубрики: Маркетинг, Web

Ключевые слова: реклама, маркетинг

наверх
 
 
     

А знаете ли Вы что?

     
 

MSKIT.RU: последние новости Москвы и Центра

04.12.2019 IoT: время для полетов

02.12.2019 Билайн показал медицину будущего

26.11.2019 Облачная готовность

22.11.2019 Через 3 года персоналу будут нужны другие цифровые навыки

18.11.2019 Загрузи беспилотник «по воздуху». Когда поедем без водителя?

13.11.2019 Киберугрозы: что беспокоит российский ритейл

08.11.2019 Цифровое ТВ: полторы тысячи, чтобы обогнать Европу

07.11.2019 Онлайн-экспорт идет на взлет

NNIT.RU: последние новости Нижнего Новгорода

ITSZ.RU: последние новости Петербурга