25 сентября Microsoft провела круглый стол «stoRevolution: как меняется ритейл в эпоху цифровых впечатлений». В рамках мероприятия PwC и Redis Business Class при поддержке Microsoft представили исследование «Ритейл-барометр»^[1], посвященное вызовам, новым стратегиям эффективности и цифровой трансформации ритейл-индустрии.  В дискуссии приняли участие эксперты из Wildberries, X5 Retail Group, PwC, Nielsen и Microsoft. 

Большинство владельцев и топ-менеджеров, принявших участие в исследовании «Ритейл-барометр», оценивают свой бизнес как растущий, однако в целом ожидания более негативны, чем в прошлом году. 38% респондентов полагают, что в 2019 году бизнесу будет сложнее, чем в 2018 году, – комментирует Любовь Смирнова, директор по коммуникациям и международным проектам Redis Business Class. – Затянувшаяся кризисная ситуация становится новой нормой и требует от ритейлеров пересмотра стратегии развития. Потребители лучше разбираются в цене и качестве, конкуренция выше, рынок перенасыщен, а значит идет борьба за каждый шаг. 

Согласно исследованию, определяющими тенденциями в поведении клиента в индустрии ритейла остаются сокращение количества покупок и приобретение менее дорогой продукции. Так, за последние полгода средний чек сократился на 4,6%. Кроме того, существенно меняется сама модель совершения покупки. 

Согласно исследованию Университета Калифорнии, объем информации в мире возрастает ежегодно на 30%. Когда покупателя окружает такое количество информации, мозг использует фактор релевантности и эмоционального вовлечения как фильтр для того, на что обращать внимание и запоминать, – отметил Олег Волостригов, руководитель направления нейроисследований Nielsen в России. – Упрощая процесс покупки, исследуя и оптимизируя его при помощи современных технологий, делая его более увлекательным и релевантным для текущих задач покупателя, вы помогаете ему оставаться в режиме "автопилота", совершая больше покупок и оставаясь при этом счастливым. 

Несмотря на то, что в текущих условиях электронная коммерция является экономически перспективным направлением для ритейлеров, исследование показало, что этот канал развивается у российских представителей индустрии с трудом. Эффективно он работает только у 18% респондентов, 36% развивают его, несмотря на трудности, у 39% – подход не эффективен, а еще у 6% – вообще не применяется. 

На сегодняшний день успешный e-commerce проект не может обойтись без применения пользовательских сервисов с использованием машинного обучения и технологий 3D, в частности AV и VR. С одной стороны, на рынке интернет-продаж конкуренция только увеличивается от года к году, и удержать клиента одним качественным ассортиментом уже не так просто, – говорит Андрей Ревяшко, ИТ-директор Wildberries. – С другой стороны, увеличивается количество товарных предложений, которое, при большом объеме, просто начинает мешать клиентам делать покупки, а в ряде случаев обрекает покупателей на возврат товара. В нашей компании мы применяем машинное обучение, например, при поиске товарных позиций, выдаче рекомендаций для заказа. Безусловно, мы не могли обойти стороной и 3D-технологии, которые помогут нашим клиентам подобрать себе комфортную обувь без примерки. 

Результаты исследования показывают, что ритейлерам следует воспринимать текущую ситуацию на рынке не как временные кризисные условия, а как новую реальность, где факторами успеха становятся не быстрая экспансия и надежное качество продукта, но понимание потребителя, оптимизация затрат и способность выстроить гибкую операционную модель. Ключевыми драйверами развития в новой рыночной реальности участники называют взаимодействие с поставщиками и партнерами (46%), вовлеченность потребителей (44%) и курс на автоматизацию и внедрение ИТ (43%). 

Цифровая трансформация – это неизбежность для такого стремительно развивающегося рынка, как ритейл, главным приоритетом которого является соответствие потребностям и ожиданиям покупателей. Для создания нового клиентского опыта требуется не только перестройка внутренних систем и бизнес-процессов, но и пересмотр модели ведения бизнеса, например – переход от продажи товара к комплексному сервису. Инновационные технологии и методики инклюзивного дизайна необходимы ритейлерам чтобы найти, проверить и быстро реализовать новые подходы. Так, H&M устраняет нехватку взаимодействия с посетителями своих физических магазинов с помощью интерактивного зеркала на базе облака Microsoft Azure, которое дает им советы по выбору одежды, а также формирует купоны на специальные предложения, – прокомментировал Дмитрий Марченко, директор по маркетингу и операционной деятельности Microsoft в России.  

Результаты исследования показывают, что почти половина компаний (41%) уже находятся в процессе цифровой трансформации, а еще 16% планируют начать ее в ближайший год. При этом почти все участники рынка, несмотря на существующие экономические вызовы, либо сохраняют текущий уровень инвестиций в ИТ (48%), либо планируют их существенно увеличить (41%). Только 2% респондентов выразили намерение сокращать финансовые вложения в ИТ. 

Скорость развития технологий и изменения потребительского поведения постоянно нарастает, вследствие чего, ключевым фактором успешного развития бизнеса является его способность к быстрым изменениям, – говорит Виталий Порубов, руководитель направления стратегии и инноваций в ИТ, X5 Retail Group. – При этом, в современных реалиях скорость возможных изменений в бизнесе зачастую определяется готовностью ИТ их поддержать. Это определяет необходимость развития в ИТ практик поиска новых технологических возможностей для развития бизнеса, их быстрого апробирования и внедрения. 

Среди ключевых цифровых трендов в российском ритейле аналитики называют интеллектуальный маркетинг, цифровизацию операций и Must-win стратегию. Интеллектуальный маркетинг предполагает изменение традиционного подхода к стандартным операциям и процессам – например, внедрение электронных ценников или сервисов геолокации для персонализированных предложений. Цифровизация операций – например, автоматизация процессов логистики, отслеживание движения клиентов по площадке – призвана сократить затраты на рабочую силу, электроэнергию, временные потери и т.д. Внедрение Must-win стратегии – куда входит цифровизация цепей поставок, автоматизированный поиск локаций и развитие омниканальности – позволит сократить логистические издержки, увеличить рост доходов и выбирать оптимальные геолокации для нужд бизнеса. 

Согласно нашему исследованию более 70% потребителей отмечают важность технологий для формирования клиентского опыта но в то же время готовы платить прежде всего за скорость и удобство сервиса, добиться которых можно путем использования и интеграции цифровых технологий. Это позволит эффективно реагировать на высокие и постоянно меняющиеся потребности потребителей, плавно связывая персонализированный маркетинг, физическое пространство, цифровой опыт, цепочку поставок и варианты бесшовных платежей, обеспечивая унификацию бренд-опыта, – говорит Дмитрий Ляховец, директор, консультационные услуги по стратегии и операционной эффективности PwC. 

В рамках мероприятия Microsoft также открыла выставку инновационных технологических решений Retail Innovation Alley. Выставка будет работать до конца года, и позволит партнерам и заказчикам Microsoft на практике оценить возможность применения индустриальных технологических инструментов. Среди представленных проектов: Sarafan.AI – решение для распознавания и поиска одежды по фотографиям, интеллектуальная платформа цифрового маркетинга от Synerise, а также underStand от Edge NPD – IoT решение, которое позволяет собирать и обрабатывать данные из POS (point of sales, мест продажи) в реальном времени.

[1] Исследование проводилось в августе 2018 года. В опросе приняли участие 98 топ-менеджеров и руководителй ритейла из 11 сфер (одежда и аксессуары; продуктовая розница; красота и здоровье; бытовая техника и электроника; аптеки; дом, дача и ремонт; сотовый ритейл; e-commerce; детские товары; спортивные товары). Для опроса использовался метод анкетирования и протоколируемого интервью.