Ценность мнения «бабушки из очереди» не уменьшается

CRM (Customer Relation Management) – переводится на русский язык, как «управление взаимоотношениями с клиентами». На различных конференциях и семинарах, посвященных CRM, акцент делается на том, что системы данного класса применяются для поддержания лояльности клиентов вообще, будь то банк, телекоммуникационная компания, или любая другая. Однако редко кто говорит о том, что по сути, это довольно жесткий инструмент для отсеивания клиентов не выгодных. Иначе говоря, «CRM – это стратегия, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных заказчиков».

В России на сегодняшний момент работает порядка одной тысячи банков. Но работают они, по сравнению с западными банками, не эффективно. Такую оценку положению дел в финансовом секторе дал Владимир Водянов, директор Microsoft Business Solutions Russia. В западный банк во  фронт-офис берут сотрудников, которые не только умеют работать с CRM-системой, но, в первую очередь, умеют общаться с людьми. В Российском банке сотрудник фронт-офиса гораздо меньше направлен на клиента, он большее время уделяет чисто банковским операциям.

Владимир Водянов, директор Microsoft Business Solutions Russia

Генеральный директор по потребительской стратегии  и онлайн сервисам Microsoft Russia Павел Черкашин отметил, что клиенты сегодня гораздо меньше обращают внимание на рекламу банковских услуг. Мнение людей формируется в общении с коллегами, друзьями, членами своей семьи. То есть срабатывает принцип «бабушки из очереди», совет которой для соседа по очереди оказывается более значим, чем многочисленные сертификаты на стенке, реклама и прочие маркетинговые ухищрения.

Отдельный разговор о социальных сетях. Сегодня порядка 70% пользователей Интернет в России -  а это порядка 20 млн. человек, состоят в социальных сетях. В блогах ежедневно появляется 900 тысяч записей.

Негативной информации о банках в социальных сетях достаточно. Например, существует сообщество «антисбербанк», и ряд других, ему подобных. Любая информация в Интернете распространяется мгновенно. Естественно возникает вопрос, а почему бы не использовать столь мощное средство для информации позитивной. Положение дел таково, что российские банки даже не представляют, как  можно соединить возможности CRM и социальных сетей. Между тем, по словам Павла Черкашина, это вполне возможно. Например, предоставить возможность людям по Интернет высказывать свои замечания, чтобы их видел управляющий банка в своем кабинете на большой плазменной панели. Это пока фантазия. Тем не менее.  

Павел Черкашин подчеркнул, что сейчас для финансовой компании приоритеты существенно меняются. Если раньше банки были сосредоточены на том, как сделать лучший продукт, то сейчас аналогичных продуктов много, и клиентам трудно разобраться, какой из них лучше.

Генеральный директор по потребительской стратегии 
и он-лайн сервисам Microsoft Russia Павел Черкашин

Есть несколько уровней вовлечения бренда в социальную среду потребителей. Самый первый – слушать, затем, по возрастающей: отвечать, участвовать, делиться, влиять. Клиенту нужна не просто информация, а та, которая его действительно интересует в данный момент и в данное время. У банков такая информация есть, но они либо ее не выдают, либо выдают в таком виде, что она клиенту не понятна.

Интересен опыт компании Procter & Gamble, которая организовала в сети Интернет форум молодых мамаш, где они обсуждали достоинства и недостатки ее продукции. Таким образом, не увеличивая штат менеджеров, компания черпала идеи для развития, а также влияла на спрос.

В фойе (небольшой стенд АНД Проджект)

Финансовым организациям, уже внедрившим базовый функционал CRM, Павел Черкашин посоветовал, во-первых  наполнить ее качественным контентом , затем организовать связь с социальными сетями. И, конечно, организовать живое общение с клиентами через сайт банка.

Владимир Тарасенко, руководитель департамента CRM-систем «АНД Проджект» отметил, что сейчас банки стали прикладывать усилия не столько на удержание прежних клиентов, как это было в прошлом году, сколько на привлечение новых. Для этого инициируются проекты по внедрению CRM. Важно то, что универсального решения не существует в принципе, поэтому каждый банк может создать свое, уникальное решение. Фронт-офис должны составлять контакт-центр, service-desk, портал. А основа решения – presale.

Об уже внедренных CRM-решениях рассказали на конференции представители «Пробизнесбанка», УК «Альфа-Капитал».

Что еще почитать по этой теме:

1. 16.04.2010 Terrasoft: практики построения эффективного Контакт-центра на в ежегодном форуме-выставке «Call Centers & CRM Kyiv 2010»
2. 09.04.2010 «Антегра консалтинг» построила эффективную систему информационного обеспечения торговой деятельности в компании «Koopman International Rus».
3. 12.03.2010 Компания Genesys Telecommunications Laboratories названа лидером на рынке программного обеспечения для контакт-центров по версии американского издания CRM и портала destinationCRM.com
4. 12.03.2010 «Синтерра» и «АНД Проджект» внедрили решение на базе Microsoft Dynamics CRM